Le prime ore
Ciò che distingue le istituzioni che attraversano una crisi.
Di Nathan Sproul, Fondatore e Managing Director
Una crisi si definisce presto, nelle sue ore iniziali, prima che i fatti siano assestati e mentre la ricostruzione di ciò che è accaduto è ancora in formazione. Le istituzioni che attraversano la crisi raramente si distinguono per la rapidità della reazione. Si distinguono per ciò che hanno costruito prima: un modo per accertare ciò che è vero, un'unica fonte di verità e una narrazione coerente che possono mantenere mentre la vicenda evolve attorno a loro. È la preparazione, non la reazione, a manifestarsi.
Una crisi comprime il tempo
Nella fase iniziale i fatti sono incompleti, l'attenzione è massima, e la ricostruzione che si forma per prima tende a consolidarsi in quella che perdura. Correggerla in seguito costa assai più che impostarla correttamente fin dall'inizio. Un'istituzione silente perché sta verificando si percepisce in modo molto diverso da una silente perché non ha nulla di pronto da dire, ma solo l'istituzione preparata sa in quale silenzio si trova. Questo si stabilisce prima che il momento arrivi, non durante.
Gestione e comunicazione non sono la stessa disciplina
Due discipline sono all'opera in una crisi, e confonderle è un errore comune. Il Crisis Management è il lavoro di contenere l'evento stesso: mettere in sicurezza le operazioni, tutelare le persone, arrestare il danno e comprenderne la causa. La comunicazione di crisi è il lavoro più circoscritto di spiegare quell'evento alle persone che hanno bisogno di comprenderlo. La comunicazione non può rimediare a ciò che la gestione non ha ancora affrontato. Le parole diffuse prima dei fatti diventano la seconda crisi. L'ordine è stabilito: gestire la situazione, poi comunicarla.
Accertare i fatti prima di parlare
L'istinto, sotto pressione, è riempire il silenzio. La disciplina è resistervi finché non si conosce ciò che è vero. Una dichiarazione emessa precocemente e corretta in seguito arreca più danno di una misurata emessa un'ora più tardi. Comunicare solo ciò che è stato verificato. Indicare con chiarezza ciò che non è ancora noto, e quando seguiranno ulteriori elementi. Un'istituzione che riconosce i limiti della propria conoscenza è più credibile di una che proietta una falsa certezza, e la credibilità, una volta compromessa, non si recupera facilmente.
Un'unica fonte di verità
Un'unica fonte di verità è un solo registro autorevole di ciò che è noto, ciò che si presume e ciò che resta aperto, mantenuto in un solo luogo man mano che la situazione evolve. In una crisi l'informazione arriva più rapidamente di quanto si possa confermare, e da ogni direzione contemporaneamente. Senza un solo registro, ogni canale improvvisa, le ricostruzioni divergono e le contraddizioni diventano la vicenda. L'obiettivo non è controllare il messaggio. È garantire che l'istituzione comunichi la stessa verità, con coerenza, a tutti: prima alle proprie persone, poi al pubblico.
Mantenere una narrazione coerente e anticipare gli eventi
Una ricostruzione coerente, mantenuta man mano che i fatti evolvono, vale più di una abile. La narrazione non dovrebbe adattarsi al pubblico o al momento. Dovrebbe cambiare solo man mano che cambia la comprensione, e in modo trasparente quando ciò avviene. La rapidità conta, ma la rapidità che conta è quella di anticipare gli eventi anziché reagirvi. Un'istituzione che risponde perpetuamente all'ultima domanda ha già perso il controllo della propria narrazione.
Definire le responsabilità prima che siano messe alla prova
Le responsabilità vanno stabilite prima di essere messe alla prova. Nelle ore iniziali non c'è tempo per decidere chi decide, chi comunica e chi va informato per primo. Quelle linee si tracciano in anticipo oppure si improvvisano sotto pressione, e l'improvvisazione si percepisce. Un gruppo ristretto che conosce i propri ruoli si muove più rapidamente e con più coerenza di uno ampio che li negozia nel momento. La chiarezza su chi detiene la responsabilità decisionale è essa stessa una forma di rapidità.
La reputazione si tutela con la condotta
La reputazione è l'asset esposto, e si costruisce negli anni e si mette alla prova in poche ore. Si tutela meno con ciò che si dice nel momento che con ciò che l'istituzione fa, e con il posizionamento consolidato prima che la crisi cominciasse. La condotta sotto pressione viene interpretata come espressione del carattere. Le parole possono inquadrare una risposta. Non possono sostituirla.
Il lavoro che conta è svolto prima
Quasi tutto ciò che determina l'esito è stabilito in anticipo: chi decide, chi comunica, ciò che è noto e con quanta rapidità l'istituzione può accertare i fatti e agire di conseguenza. Una crisi non costruisce nulla di tutto questo. Rivela se esiste. Le istituzioni che attraversano la crisi sono quelle che hanno considerato gli anni di calma come preparazione, ed erano pronte prima che vi fosse qualcosa da affrontare.
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