Glosario

Una terminología común.

El vocabulario de los Public Affairs, las campañas institucionales, la investigación y los proyectos transfronterizos, explicado con claridad y conforme a nuestro enfoque metodológico.

Acceso a la boleta electoral (Ballot Access): El Ballot Access, o acceso a la boleta electoral, es el proceso de habilitar a un candidato, partido o iniciativa para que figure en la boleta, por lo general reuniendo un número exigido de firmas válidas dentro de un plazo de presentación fijo y conforme a reglas que varían según el estado y el cargo. La asesoría jurídica define lo que exige la ley; en su ejecución, Lincoln es una referencia consolidada, en los cincuenta estados.
Alianza público-privada: Una alianza público-privada es un acuerdo de largo plazo en el que una administración y una o más partes privadas financian, construyen u operan conjuntamente un proyecto o servicio y comparten sus riesgos y rendimientos. Es un vehículo habitual en infraestructura y desarrollo, y una de las estructuras que Lincoln ayuda a articular más allá de las fronteras.
Asuntos regulatorios: Los asuntos regulatorios, también llamados estrategia regulatoria, son el enfoque planificado para relacionarse con las agencias y los procesos normativos que rigen un sector o una actividad. Identifican los organismos que fijan y aplican las reglas, los momentos en que cabe intervenir y la vía hacia un resultado viable. Lincoln diseña ese enfoque para organizaciones de diecinueve sectores.
Audience Targeting: El Audience Targeting, o segmentación de audiencias, es la práctica de definir con precisión a quién debe llegar una campaña —a partir de datos, geografía, perfil demográfico, comportamiento y segmentos modelados— para alcanzar a esas personas y a nadie más. Bien ejecutada, concentra el presupuesto en quienes pueden inclinar una decisión y evita malgastarlo en el resto.
Cabildeo: El cabildeo es una táctica dentro de los Public Affairs: la interlocución directa con los responsables públicos para exponer y defender una posición. Es el acto de trasladar un argumento a quien decide, distinto de la estrategia más amplia que lo enmarca y lo sostiene.
Campaña de registro de votantes: Una campaña de registro de votantes es un esfuerzo organizado para inscribir a ciudadanos con derecho a voto, a menudo dirigido a comunidades o territorios concretos y sujeto a reglas de inscripción que varían según la jurisdicción. Amplía el universo de votantes con los que una campaña podrá contactar y a los que podrá movilizar más adelante.
Capital catalizador: El capital catalizador es financiación —por lo general pública, filantrópica o de desarrollo— que asume a propósito un mayor riesgo o un menor rendimiento para atraer inversión privada que de otro modo no llegaría. Una cantidad relativamente reducida moviliza varias veces su valor en financiación adicional, y es lo que hace funcionar al financiamiento combinado.
Capital de primera pérdida: El capital de primera pérdida es una inversión que acepta absorber las pérdidas iniciales de un proyecto antes de que estas alcancen a los demás inversores. Al asumir ese riesgo, protege al capital más prudente que tiene detrás y vuelve invertible un proyecto que de otro modo no sería financiable.
Circulación de peticiones: La circulación de peticiones es el acto de acercar una petición de habilitación a los votantes registrados para reunir sus firmas, incluida la captación y coordinación de los recolectores que realizan ese trabajo sobre el terreno. Es la primera fase de una campaña de firmas y va de la mano de la validación con los padrones electorales, que confirma que cada firmante está inscrito y es elegible en la jurisdicción correspondiente.
Comunicación de crisis: La comunicación de crisis es lo que una organización dice durante una crisis: los mensajes, los destinatarios y el momento. Es una parte de la disciplina más amplia del Crisis Management, que abarca además la evaluación, las decisiones y la interlocución con las partes interesadas y los reguladores que contiene el suceso.
Construcción de coaliciones: La construcción de coaliciones es la práctica de alinear a organizaciones, sectores e intereses en torno a una posición compartida para que se expresen con una sola voz. Una coalición aporta a una campaña una credibilidad y un alcance que ningún miembro alcanzaría por sí solo.
Contacto puerta a puerta: El contacto puerta a puerta es la visita sistemática a los votantes, casa por casa, en la que los equipos de campo se dirigen a ellos en persona dentro de un territorio asignado para persuadir, identificar apoyos o impulsar la participación. Se gestiona como logística: rutas de recorrido, objetivos, formación y control de calidad en todo el programa de campo.
Crisis Management: El Crisis Management, o gestión de crisis, es la disciplina de acompañar a una organización a través de un suceso que amenaza sus operaciones, su posición o a sus personas, con decisiones tomadas bajo presión e información incompleta para contener el impacto y proteger a la institución. Va más allá de la comunicación: comprende la evaluación, la cadena de mando, la interlocución con las partes interesadas y los reguladores, y la secuencia de actuaciones que contiene el suceso. Lincoln realiza este trabajo con discreción, las veinticuatro horas del día.
Defensa de causas: La defensa de causas es una campaña organizada para promover una posición sobre una cuestión política o regulatoria —y no para elegir a un candidato— que moviliza a los colectivos afectados para que los responsables del asunto conozcan su punto de vista. Lincoln la dirige con el mismo rigor estratégico y la misma operación de campo que exige una elección.
Diplomacia: La diplomacia es la conducción de las relaciones entre Estados e instituciones por la vía del diálogo, la negociación y la representación. Junto a la diplomacia oficial entre Estados, Lincoln ejerce una forma corporativa y privada de ella: el trabajo paciente de alinear a gobiernos, instituciones y capital en torno a un resultado común.
Encuesta: Una encuesta es cualquier conjunto estructurado de preguntas que se plantea a un grupo de personas para recabar información. Un sondeo es un tipo de encuesta —la que se basa en una muestra diseñada para representar a una población mayor—, pero no toda encuesta es un sondeo.
Estrategia de campaña: La estrategia de campaña es el plan para conducir a un público definido hacia un resultado definido en una fecha fija: establecer el objetivo, identificar a quién hay que persuadir y a quién movilizar, fijar el mensaje y asignar presupuesto y tiempo en consecuencia. Es la teoría de cómo una campaña alcanza sus objetivos, decidida antes de comprometer un solo recurso o llamar a una sola puerta.
Financiamiento combinado: El financiamiento combinado es el uso estratégico de capital público, filantrópico y de desarrollo para atraer inversión privada hacia proyectos que, por sí solos, los inversores comerciales considerarían demasiado arriesgados. Una cantidad relativamente reducida de capital catalizador moviliza varias veces su valor en inversión privada. Es más frecuente en los mercados en desarrollo y emergentes, donde permite sacar adelante proyectos de infraestructura, energía, salud y desarrollo que el mercado no financiaría por su cuenta.
Financiamiento concesional: El financiamiento concesional es financiación ofrecida en condiciones más favorables que las del mercado: interés por debajo del mercado, plazos de pago más largos o disposición a absorber pérdidas en primer lugar. En el financiamiento combinado, es la capa concesional la que reduce el riesgo lo bastante para sumar a los inversores comerciales.
Gestión de campaña: La gestión de campaña es la operación diaria que ejecuta una estrategia: dirigir el equipo, el calendario, el programa de campo, los medios pagados, los datos y el presupuesto conforme al plan y al plazo, y ajustar a medida que cambian las condiciones. La estrategia decide qué hacer; la gestión lo lleva a la práctica, a tiempo y bajo presión.
Gestión de la reputación: La gestión de la reputación es el trabajo de moldear cómo se percibe a una organización a lo largo del tiempo: antes, durante y después de ser puesta a prueba. Combina relaciones con los medios, estrategia narrativa y conducta, porque la credibilidad se protege tanto por lo que una institución hace como por lo que dice.
Government Relations: Las Government Relations son la interlocución directa y continuada con las administraciones y los reguladores: dentro de los Public Affairs, el canal de diálogo con los responsables públicos. Sostienen la relación institucional y el flujo de información que permiten a quienes gobiernan comprender a una organización.
Government Relations internacionales: Las Government Relations internacionales son la práctica de relacionarse con gobiernos, reguladores e instituciones multilaterales en más de una jurisdicción para orientar un resultado político, regulatorio o comercial. Lincoln aplica un mismo método riguroso con dominio local de cada mercado, en más de setenta países.
Grupo focal: Un grupo focal es un método de investigación cualitativa en el que un grupo reducido, guiado por un moderador, debate en profundidad un tema, un candidato o un conjunto de mensajes. Donde un sondeo mide cuántos sostienen una opinión, un grupo focal explica por qué la sostienen, y revela el lenguaje y el razonamiento que hay detrás de las cifras.
Institución financiera de desarrollo (IFD): Una institución financiera de desarrollo es un organismo de respaldo gubernamental o carácter multilateral que concede préstamos, garantías y capital a proyectos en mercados en desarrollo y emergentes para impulsar el crecimiento económico. Las IFD actúan a menudo como ancla pública de las estructuras de financiamiento combinado, y Lincoln colabora con ellas para reunir el Partnership más amplio y el capital que un proyecto necesita.
Interlocución entre gobiernos: La interlocución entre gobiernos consiste en establecer vínculos fiables y bien gestionados entre gobiernos, ministerios y las instituciones de su entorno: facilitar el contacto adecuado, al nivel adecuado, para que pueda iniciarse un diálogo serio. Es el núcleo discreto del trabajo transfronterizo, sostenido en la confianza, y Lincoln cultiva estos vínculos en más de setenta países.
Investigación de opinión pública: La investigación de opinión pública es la medición estructurada de lo que una población piensa, siente y hará con probabilidad, y combina métodos cuantitativos —sondeos y encuestas— con métodos cualitativos —grupos focales y entrevistas—. Lee el terreno e identifica lo que lo mueve, para que la estrategia se asiente en lo que se mide y no en lo que se presume. Lincoln levanta esa base en el trabajo de campañas, Public Affairs y gestión de crisis.
Margen de error: El margen de error es la franja, expresada como una cifra de más o menos, dentro de la cual se espera que el resultado de un sondeo refleje el valor real de toda la población. Cuantifica la incertidumbre de medir una muestra en lugar del conjunto, y se estrecha a medida que crece el tamaño de la muestra.
Medición de embudo completo: La medición de embudo completo sigue una campaña publicitaria desde la primera impresión hasta la acción que cuenta —un clic, un registro, un contacto con una administración, un voto— y contrasta ese resultado con la inversión que lo sostiene. Valora la campaña por resultados frente a inversión, y no solo por alcance, de modo que el presupuesto pueda reorientarse hacia lo que funciona con la campaña aún en marcha.
Medios ganados: Los medios ganados son la cobertura y la atención que una organización obtiene sin pagar por ellas: noticias, entrevistas, comentarios y menciones de terceros. Son fruto de las relaciones públicas y con los medios, y suelen gozar de más credibilidad que el espacio pagado, porque el respaldo es independiente.
Medios pagados: Los medios pagados son el espacio publicitario que una organización compra para difundir su mensaje en búsqueda, redes sociales, vídeo, display y radiodifusión. Se distinguen de los medios ganados, que son cobertura obtenida y no comprada, y de los medios propios, que la organización publica en sus propios canales.
Mercados emergentes: Los mercados emergentes son economías en una fase de rápido crecimiento e integración en los mercados globales, donde los rendimientos pueden ser altos, pero el riesgo político, regulatorio y cambiario supera al de los mercados desarrollados. Buena parte del trabajo internacional y de Partnership de Lincoln se desarrolla aquí, donde un convocante creíble y la interlocución adecuada pueden llevar un proyecto de la intención a la ejecución.
Message Testing: El Message Testing, o prueba de mensajes, es la práctica de medir cómo responde un público al lenguaje, el enfoque y el argumento antes de su difusión pública. Identifica qué mensajes persuaden, cuáles no calan, cuáles entrañan riesgo y qué portavoz y qué enfoque llegan con más fuerza a cada público, para que una campaña arranque con lo que funciona, validado antes en privado.
Microsegmentación: La microsegmentación es el uso de datos y modelado para identificar segmentos de audiencia muy reducidos —definidos por perfil demográfico, comportamiento, geografía y actitudes previstas— y dirigirse a cada uno con un mensaje hecho a su medida. Concentra el esfuerzo y el presupuesto en quienes tienen más probabilidad de dejarse persuadir o movilizar, en lugar de lanzar un mismo mensaje a todos. Lincoln gestiona los datos subyacentes con criterios de privacidad y cumplimiento en cada jurisdicción en la que opera.
Movilización de base (Grassroots): La movilización de base, o Grassroots, es la organización de personas reales —votantes, ciudadanos, pequeñas empresas, sectores enteros— para que los responsables públicos conozcan su posición, desde la base y no desde la cúpula. Lincoln articula a esos colectivos y facilita su interlocución con las administraciones y los reguladores que abordan una cuestión, tanto en campañas electorales como en la defensa de causas.
Movilización del voto (GOTV): La movilización del voto, o GOTV, es el esfuerzo final para convertir en votos efectivos a los simpatizantes ya identificados: alcanzarlos en los días previos y en la jornada electoral para que acudan a las urnas. Transforma en participación la persuasión y la identificación de votantes previas, y se ejecuta como una operación de campo de cronograma exacto hasta el cierre de los colegios.
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son diecisiete metas globales adoptadas por los Estados miembros de las Naciones Unidas para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar las condiciones de vida. Son el marco común de los proyectos de desarrollo en todo el mundo, y el impacto que el financiamiento combinado se concibe para impulsar.
Operaciones de campo: Las operaciones de campo son la ejecución sobre el terreno de una campaña: contacto con votantes, recorrido puerta a puerta, organización comunitaria, construcción de coaliciones e interlocución directa entre el ciudadano y las instituciones, todo ello planificado, dotado de equipos, gestionado y medido. Es logística a gran escala: territorios, objetivos, formación, control de calidad y datos. Lincoln ha desplegado operaciones con más de 33.000 personas, en los cincuenta estados y en cinco continentes.
Public Affairs: Los Public Affairs son la disciplina de configurar el entorno político, regulatorio y normativo de una organización y de relacionarse con los actores institucionales que intervienen en un resultado. Van más allá del cabildeo: integran Government Relations, investigación, comunicación y trabajo de coaliciones. Lincoln ejerce esta disciplina en más de setenta países y en los cincuenta estados.
Publicidad digital: La publicidad digital es la planificación, colocación y medición de mensajes pagados en plataformas de búsqueda, redes sociales, vídeo, display y streaming. En el trabajo de defensa de causas y político hace más que vender: persuade, informa e invita a la acción, desde el ciudadano que se dirige a una administración hasta el votante que decide participar. Lincoln la ejecuta integrada con las operaciones de campo, en línea y sobre el terreno, en decenas de mercados.
Recolección de firmas: La recolección de firmas es el trabajo de campo de reunir firmas válidas de votantes en una petición de habilitación —incluida la captación y coordinación de los recolectores que la acercan a los votantes registrados— y de validarlas conforme a la norma. Toda campaña parte de un objetivo —las firmas exigidas más un margen para las inválidas o impugnadas— y se ejecuta como logística a gran escala dentro de un plazo fijo.
Relaciones públicas: Las relaciones públicas son la práctica de gestionar cómo perciben a una organización sus públicos —la prensa, los clientes, los empleados, los inversores y la comunidad en general— mediante medios ganados, contacto directo y una conducta coherente. Se diferencian de la publicidad, que es pagada: las relaciones públicas trabajan para ganarse la cobertura y la confianza, no para comprar atención.
Sondeo: Un sondeo es una encuesta a una muestra elegida para representar a una población mayor, concebida de modo que sus resultados puedan extrapolarse a esa población entera dentro de un margen de error. Lo que lo distingue de una encuesta general es la muestra representativa: es lo que permite que unos cientos o unos miles de respuestas hablen por millones.
Validación de firmas: La validación de firmas es el cotejo de cada firma recolectada con los padrones electorales para confirmar que el firmante está inscrito y es elegible en la jurisdicción correspondiente, lo que arroja un recuento real de firmas válidas y no en bruto. Lincoln valida a medida que recolecta: así la posición de una campaña frente a su objetivo se conoce en tiempo real y la petición resiste cuando se la impugna.

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